兽药经销商的管理

（一）认识兽药经销商
    兽药经销商是我国兽药行业中兽药推广和服务的主力军，是贯通兽药生产企业与兽药使用者之间的“桥梁”。在我国现行的市场竞争中，几乎没有任何一个兽药生产企业能够完全脱离经销商而独自存在。兽药经销商也是兽药生产企业相互争夺的对象，可以这样说，哪个生产企业拥有好的兽药经销商群体，哪个兽药生产企业就会在市场竞争中处于相对优势的地位，所以，任何一个兽药生产企业其生存和发展都离不开兽药经销商。 [O_U user_role=”Administrator,Author,Contributor,Editor,Subscriber,Customer,Shop Manager” blocked_meassage=”请登录后继续浏览“] 1、兽药经销商的来源
    兽药经销商群体中，基本上包括几类：一是传统的兽药经销商，包括批发商和零售商；二是新型的养殖服务机构：如一条龙养殖中的“龙头”、新型养殖协会；三是大中型养殖场；四是兽药生产或经营企业中分流的技术或营销人员。
 （1）传统的兽药经销商
    传统的兽药经销商主要指专门从事兽药经营的企业或个人，包括批发商和零售商，他们一般专门从事兽药贸易，偶尔也从事和养殖业相关的如饲料、养殖器械的销售，是目前我国兽药行业经销商队伍中所占比例最高。由于养殖模式的变化，他们受到新型的经销商的挑战越来越大。
 （2）新型养殖服务机构
    新型养殖服务机构主要有两类：一是养殖一条龙中的“龙头”，也就是指“公司+农户”模式中的公司。他们采用“一条龙”的养殖模式，即由养殖服务公司为养殖户提供商品代幼畜禽、饲料、兽药等，并负责回收养殖户的畜禽产品；二是各种养殖协会。养殖协会是近几年来随着我国养殖模式的变化，特别是养殖小区的出现而发展起来的专门为养殖户服务的民间机构，养殖协会主要是帮助养殖户对畜禽养殖提供各种服务，如技术支持、提供信息，同时也提供兽药或饲料等，这些新型养殖服务机构在为养殖户提供服务的同时也提供了部分或全部兽药。由于他们在服务过程中的便利条件，甚至有的服务机构处于相对垄断的地位，他们在与传统的兽药经销商竞争中处于有利地位，有着较大的竞争优势。
 （3）大中型养殖场（户）
    养殖场本身是兽药的使用者而非经营者，但现实中由于部分大中型养殖场（户）在当地的养殖场（户）中具有一定的影响力，许多养殖场（户）都把这些具有一定影响力的大中型养殖场（户）作为追随的目标，于是这些大中型养殖场（户）中的部分养殖场（户）在自己使用兽药产品的同时也推广兽药产品，一方面他们能够以低于市场价的价格从兽药厂家进货，另一方面他们也能够销售兽药而获得一部分经营利润。
 （4）生产或经营企业中分流出的技术或营销人员
    目前，我国兽药行业人员流动率相对较高，其中尤以兽药生产或经营企业中的营销人员或技术人家流动率最高。这些流动出来的人员有部分人员选择了自主创业，在自主创业的队伍中，又有相当一部分选择了兽药经营，加入了兽药经销商的队伍之中。

 2、我国兽药经销商的特点
 （1）群体队伍大，经营能力弱
    根据相关统计，我国兽药经销商有68000多家，而我国兽药年产值约为200亿左右，也就是说每家兽药经销商年平均销售额约为30万人民币，而实际上由于有大量的无证经营者的存在，我国兽药经销商保守估计也在10万家以上，那么平均每家兽药经销商年销售兽药仅为20万元人民币左右。
 （2）整体素质不高，文化底蕴差
    受养殖业特点的影响，我国兽药经销商大部分在农村，有相当一部分人是由养殖户转为兽药经销商的，他们往往缺乏专业知识，其平均文化程度也不高，根据对全国各地近600家兽药经销商的调查。真正拥有中专以上学历的经销商不足25%，大部分兽药经销商是高中以下学历。
 （3）具有吃苦耐劳精神、勤奋肯干
    由于养殖业集中在农村，甚至是农村中的经济相对不发达的地区，兽药经销商要想在竞争中生存，必须踏实肯干并有吃苦耐劳精神，许多成功的兽药经销商都是靠勤奋而起家的。

 3、兽药经销商发展的四个阶段
 （1）倒爷阶段
    此阶段约从改革开放到上世纪九十年代初期。在这个阶段，一部分头脑灵活、胆子较大的人开始“下海”，从小打小闹做起，开始了自己的经商生涯，其中的一部分人最终生存下来，并发展起来。
这一阶段的典型特点是许多兽药经销商都和行业主管单位有着千丝万缕的关系，甚至就是主管单位的人员对单位的门市进行承包经营。此时由于生产厂家极少，且只有少数国营兽药厂，厂商关系是典型的厂强商弱关系。
 （2）坐商阶段
    此阶段约从90年代初期开始到2000年，此时，由于改革开放的深入，一部分经销商的实力已经今非昔比，完成了资金的原始积累，部分经销商已确立了对局部市场的垄断地位。而在此阶段，兽药生产厂家开始增多，且厂家对经销商的争夺已经开始，一些有实力的经销商已成为兽药生产厂家竞相争夺的对象，这些经销商靠着选好一个厂家，垄断一方市场就可以坐等顾客上门，而做好自己的生意。
 （3）行商阶段
    从上世纪末或本世纪初开始，一部分实力较弱的兽药经销商为了自身的生存和发展，率先开始深入到养殖村，走进养殖户进行上门服务，受到了养殖户的极大欢迎，这些经销商完成了由被动经营到主动经营的转变，因而极大地改变了原来“守株待兔”的经营模式，开创了经销商经营的新时代。
    由于市场竞争渐趋激烈，国家政策法规越来越规范，经销商的生存也越来越受到挑战，令人遗憾的是，目前的兽药经销商由于受多种因素的制约，基本上止于“行商”阶段。
 （4）兽药经销商发展的最高境界——智商
   “行商”的主要特征就是动手动脚。经销商要想在未来的竞争中脱颖而出，不仅需要“动手动脚”，更需要“动心动脑”，即靠智力来竞争。
   “智商”的典型特征是思维超前，行动独特，能使猛劲，但更善使巧劲，善于发现机会和捕捉机会，善于发挥自身长处，特别是有较强的学习能力。

（二）经销商的选择与评价
    兽药行业目前是典型的买方市场，即兽药生产企业或营销人员在选择经销商时，往往处于相对劣势地位，所以部分营销人员为了完成销售业绩，在选择经销商时“饥不择食”，基本上放弃了对经销商的选择和评价，凡是想合作者，一般来者不拒。这样，尽管营销人员在当时有一定的销售业绩，但为后来的发展都埋下了隐患。
 1、选择经销商的基本条件
    选择经销商就像找对象一样，找对象的目的是为了将来过日子过得幸福，而选择合适的经销商其目的是为了将来双方能够有效合作，共同发展，所以选择经销商既要看其现在更要看其未来的发展潜力。
 （1）最好是在养殖集中区
    由于我国各地的交通越来越发达，物流业蓬勃发展，交通条件已经不再是制约选择经销商的主要条件。现在越来越多的兽药生产企业在选择经销商时，开始放弃那些拥有便利交通的市、县级经销商，而是开始在养殖相对集中的乡镇甚至是村一级选择经销商。这样做的好处是大大缩短了产品流通渠道，对终端客户的服务方便、快捷并能在最快的时间内对终端客户的需求作出反应，有利于企业确立竞争优势。
 （2）有一定的经济基础
    经济基础是决定经销商经营能力的基本条件之一。经济实力的大小决定了经销商在经营中所采取不同的经营方法，如今越来越多的兽药生产企业在和经销商合作时，要求必须是现款现货，而经销商和养殖户交易时并不能完全做到现款现货，特别是采取“一条龙”养殖模式的兽药经营企业，只有在回收了养殖户的畜禽产品后才能收回所垫付的各种款项，如果经销商经济实力较弱就不能扩大市场。
 （3）有良好的口碑
    良好的口碑是经销商在未来竞争中能够获得竞争优势的最重要的无形资产。好的口碑就意味着经销商无论是和兽药生产企业还是和养殖户打交道，都能得到他们的支持和信赖，有良好口碑的经销商甚至能够得到竞争对手的尊重。
 （4）具有一定的服务能力
    好的经营者都应该具备一定的服务能力，兽药经销同样如此。我国的养殖业大部分在农村，养殖基础较薄，养殖水平较弱，养殖户对兽药的使用及动物的饲养管理方面都有着较强的服务需求，而一个优秀的兽药经销商不仅仅是兽药产品的提供者，更应该是一个优质服务的提供者。服务竞争也是兽药经销商在未来竞争中获得竞争优势的重要条件之一。

 2、评价经销商的四大要素
    对经销商进行客观评价是兽药生产企业客户管理中的一项重要内容，评价经销商时一般从四个方面进行评价：一是经营能力、二是合作态度、三是门市形象、四是创新能力。
 （1）经销商的经营能力
    经营能力是决定经销商未来发展潜力的基本条件，评价经营能力主要从其技术服务、产品推广、市场开拓三个方面来评价。
    技术服务能力。经销商不仅仅是提供商品，更重要的是提供服务。我国养殖业起步较晚，基础差，养殖水平低，养殖户对技术服务的需求带有普遍性。尽管兽药生产企业一直在提供技术服务，由于养殖业对服务的及时性需求更为迫切，经销商和生产企业在服务的及时性方面相比更具优势，在未来的经营中，技术服务能力的高低将是决定经销商竞争能力的重要条件之一。
    产品推广能力。经销商经营的最终目的是必须把自己所经营的产品推广出去，这样才能获得一定的利润，产品推广能力是经销商综合素质的具体表现，是经销商所具备的专业知识、产品知识、演讲技能、社会关系、沟通技能等在经营中的综合应用的结果。
   市场开拓能力。市场范围及终端客户的数量最终决定经销商的经营业绩，从实践中的情况看，市场范围并非越大越好，拥有合适的市场范围，精耕细作，不断提高养殖户对经销商的忠诚度应是经销商市场开拓中的重点。
 （2）经销商和企业的合作态度
    态度决定行为，行为决定结果。经销商和企业的合作态度最终决定其对企业产品的推广，积极的合作态度能够使经销商用心推广合作企业的产品。
    对企业文化的认同。经销商如果能确实认同合作企业的企业文化，那么，经销商就会尽全力推广合作企业的产品。
    对产品及服务的认可。一般情况下，经销商更愿意推广能提供适合当地市场需求及服务的生产企业的产品，经销商对产品及服务的认可也是养殖户对产品或服务的认可。
   对营销人员的态度。好的营销人员能够使经销商更加愿意和其合作，有助于提高经销商对生产企业的忠诚度，这样就有利于产品的推广。
 （3）经销商的品牌（门市）形象
    经销商的品牌（门市）形象影响其上下游客户的合作态度和合作方式，好的品牌形象就是资本，就是竞争力。
    在养殖户心目中的地位。经销商一旦受到养殖户的尊重，养殖户就会忠诚于经销商，那么经销商就有了牢固的客户基础。
    在竞争者中的形象。无论是任何人或任何企业，如果竞争对手都在尊重他，那么这个人或这个企业其竞争优势是非常明显的。
    合作伙伴的评价。兽药经销商的合作伙伴包括外部伙伴和内部伙伴，外部的伙伴主要是兽药生产企业，而内部的伙伴则为合伙人、员工等。无论是外部的合作伙伴还是内部的合作伙伴，他们对经销商的评价高，则经销商未来的发展潜力就大，反之亦然。

 （4）经销商的创新能力
    评价经销商的创新能力主要集中在学习能力、经营理念和市场意识三个方面。
    学习能力。任何人都不能也不应该停止学习，学习是人们进步的动力，未来的竞争并不是取决于你现在拥有什么，而是是否拥有持续不断的学习能力并能比你的对手学的更快！
    经营理念。先进的经营理念是经营的指南针，它指导经销商沿着正确的方向前行。
    市场意识。对市场的敏感度是一个成功的经销商所应有的技能，对市场的敏感度是指经销商对市场变化的快速的本质的反应，是一种本能的潜意识的反应。

（三）对兽药经销商的激励
 1、兽药经销商的八种需求
 （1）公允价格
    任何简单的对产品进行所谓价格高或价格低的评价都是不科学的。实际上，产品的价格高与低都不会影响顾客对产品的选择，影响客户对产品选择的是多方面的，价格是价值的表现，无论价格高与低，只要是价格与价值相等，即是一种公允的价格，那么顾客就会接受。
 （2）品质保证
    对产品品质的关心甚于价格，这几乎是所有的经销商共同的心声，产品品质不佳最终会影响养殖户对经销商的评价，经销商希望能够经营到“好产品”，也就是指货真价实的产品。
 （3）退货机制
    无条件退货机制和有条件退货机制对经销商的吸引力是完全不一样的，经销商在选择产品时对退货机制的关注是非常迫切的，特别是首次合作的经销商更是如此。

 （4）市场范围
    几乎所有的经销商都愿意在一定的市场范围内对厂家的产品进行独家经营，已获得竞争优势，市场范围的大小，是经销商比较关心的话题。
 （5）渠道保护
    辛辛苦苦打下的市场，结果被别的经销商用同样的产品而取代了，这是多数经销商最不能忍受的结果，这样的结果会引起经销商强烈的不满甚至是对抗。
 （6）促销需求
    在市场竞争激烈时，经销商都希望生产企业针对经销商或生产企业和经销商联合针对养殖户进行适度的促销，以增加销量或利润，进而提高市场占有率。
 （7）培训需求
    经销商都希望借助生产企业的力量对自己及其顾客进行培训，借以提高自身的素质并在顾客心目中形成一定的影响力。
 （8）服务需求
    经销商在为养殖户提供服务的同时，也迫切希望生产企业能为自己及养殖户提供各种服务，好的服务本身也是一种竞争力。

 2、兽药经销商激励的五大难点
 （1）激励政策执行难
    兽药企业针对经销商制定激励政策，其执行主要依靠营销人员来实施。由于营销人员本人的职业素养及需求差异较大，营销人员在执行激励政策时往往执行不到位或“太过灵活”，导致激励政策在实际执行中走了样。
 （2）激励手段提升难
    对经销商的激励手段不外乎各种让利、旅游、奖励、赠品等，这些常见的手段几乎所有的生产企业都不断重复的使用，久而久之则逐渐失去了对经销商的吸引力，而厂家也拿不出更好的激励方法。
 （3）激励力度控制难
    生产企业在制定针对经销商的激励方法时，都有一个明确的激励力度，但在实际执行时，往往会打破既定的力度，甚至出现“赔本赚吆喝”的现象。
 （4）激励效果评价难
    对激励效果的评价是评价激励是否成功的重要手段之一，但在实际运行中，兽药企业很难真正的对激励效果作出科学的评价。
 （5）预期目标完成难
    激励的最终目的将是提高经销商的忠诚度增加产品销量或提高市场占有率，但实际结果却并非如此。
 3、对中间商的常见激励方法
 （1）促销让利
    包括商业折让、销售返还、附送赠品、旅游观光等。
 （2）形象提升
    形象提升指的是生产企业通过某种手段或某些活动来提高经销商的形象地位，常见的方法有：公关赞助、销售竞赛、培训学习、技术支持等。
 （3）紧密合作
    指兽药生产企业通过采取和经销商更加紧密和灵活的合作方法，借以加强经销商在生产企业中的地位，如成立办事处、合作成立销售公司，提升经营地位等。

（四）低端经销商的退出管理
 1、什么是低端经销商
   所谓低端经销商指的是那些经营能力较差、个人素质及形象不佳、积极主动性差、经常寻找借口并不断抱怨的经销商。其特征是：
 （1）经营能力差，要求条件多
    经销商自己不会经营，但对合作企业提出较高的甚至是无理的要求，其生存主要靠生产企业的“让利”而不是自己经营的结果。
 （2）形象素质差，个人毛病多
    经销商自身形象不佳，职业素养较低，没有把心思放在经营上，而是培养了许多不良嗜好。
 （3）合作态度差，各种抱怨多
    与生产企业合作时态度不佳，甚至故意进行坑蒙拐骗。做不好不是首先从自身找原因，老认为是别人对其不公，要么企业不好，要么产品不好，要么营销人员不好，要么市场不好，总是怨天尤人。
 2、防止退出后遗症
 （1）退出后遗症的表现
    退出后遗症的具体表现为：有的经销商和企业中断合作后，故意扰乱市场，如低价倾销，使企业产品价格体系被打破，导致渠道冲突；故意诋毁、诽谤生产企业，使生产企业开发市场的难度加大；有的甚至故意倒货以扰乱市场等。
 （2）退出后遗症的防止措施
    为了防止退出后遗症的发生，企业应做好四个方面的工作：一是尽量做好经销商的工作，做到好合好散；二是提前应有所准备，有计划的减少品种和库存；三是实行产品差异化战略，即一旦和原有客户终端合作后，原客户所经营的产品公司暂时不再在其市场范围内销售，而是用新的或原经销商没有经营过的产品来重新开拓市场；四是适度的空巢战略，即在一段时间内战士放弃对该市场的开发，以后条件成熟时在进行开发。

（作者：戈军珍）[/O_U]