顾问式营销在兽药行业中运作现状及趋势

 所谓“顾问式营销”它是指销售人员在专业角度和客户利益角度提供专业意见和解决方案以及增值服务并预见客户未来等提出积极建议的销售方法。它有三个特点:一是从专业的角度站在顾客的立场考虑问题。这是发现顾客真正需求最有效、最可靠的途径,是实施顾问式营销的前提和基础;二是针对问题的解决方案。“问题”的实质是需求,但并不是所有的需求都是显而易见的,客户更多的需求需客户顾问从不同的角度去发掘和解读,并针对真实的需求提供解决方案,这是顾问式营销的本质和核心;三是能够预见未来并提出积极建议。所谓预见未来指的是作为客户顾问应对行业未来发展趋势有较为科学的了解和描述,并对顾客未来的发展提供积极的建议,这是顾问式营销的补充和完善。

一、顾问式营销在兽药行业中的运作现状

      “顾问式营销”理论始于上世纪90年代,最早起始于美国,由于顾问式营销相对于传统营销不仅仅是简单的卖产品和做一些产品服务,而是针对顾客的需求提出解决问题的方案。它的出现受到了顾客的普遍欢迎,因而迅速向全球发展,本世纪初顾问式营销开始在我国的一些行业实施,如金融保险行业,不仅仅是给顾客提供贷款或保险,而是提供金融方案或理财规划;房地产公司不仅仅是给顾客提供房子,更重要的是提供一种保值增值的投资方案等等。

      在我国动保行业,顾问式营销尚处于起步阶段。2009年根据对我国动保行业多年的观察和实践,笔者提出了“兽药顾问式营销模式”并率先在石家庄华骏动物药业进行探索和实践。经过两年多的摸索和实践,尽管遇到了很多问题甚至走过很多弯路,但值得欣喜的是,在局部地区小有成就,并积累了弥足真贵的经验。随着该模式在部分地区或客户的成功,有部分兽药企业也开始打出“顾问式营销”的旗帜,从现实情况来看,目前还没有哪家企业真正完全实施,只是喊了个口号而已,有部分企业虽然开始摸索,但还处于一个很不完善的过程中。总体来说,“顾问式营销”在兽药行业目前仍处于起步和摸索阶段,离真正的完善和相对规范的实施尚有一定的差距,仍需一段时间。

二、实施顾问式营销需注意的要点

1、三种典型销售方案的比较

 

推销

传统营销

顾问式营销

销售团队定位

推销员

营销员

客户顾问

出发点

工厂

市场

市场

重点

产品

顾客需求

顾客需求

方法

推销促销

整体营销

整体营销/提供思路

目的

通过销售来获得利润

通过客户满意获得利润

侧重于整体解决方案

团队

个人

部门合作

更紧密的部门合作,团队协调

客户

客户是上帝

客户是上帝

客户是朋友,是利益伙伴

客情关系

交易型

合作型

伙伴型

2、五个关键点的把握

      首先选择根据地战略。由于多种因素的制约,至少目前在兽药行业的营销中尚不具备在所有的市场都实施顾问式营销,企业必须根据自身的实力及所具备的条件选择某个最合适的市场,建成根据地。当建立稳固的根据地后,再建立新的根据地,最后再逐步把不同的根据地连接起来形成全国市场。

      其次,采取团队作战模式。顾问式营销是针对客户的需求提出解决方案,一个完整的方案会包含产品、服务、培训体系、系统支持等多个要素,团队作战模式强调团队之间的相互合作和支持,是利用团队成员的优势互补而形成的合力来解决问题,满足客户的需求,而不是某个“能人”的单打独斗,团队成员的组成至少是两支队伍,一支是“野战军”去“攻城略地”,而另一支是“地方军”去“维护秩序、发展经济”,当然最好还有一支“宣传队”对方案进行宣传,对受众进行培训。

      第三,选择合适的顾客。必须强调并不是所有顾客都适合顾问式营销模式,在兽药行业中,无论是渠道顾客还是终端顾客,只有那些有一定的规模、愿意积极发展,善于接受新知识、新方法并能够积极主动配合的顾客,更适合采取顾问式营销模式。

      第四,销售团队定位。实施顾问式营销的销售团队不是传统意义上的销售人员,而是一个顾问团队,他们不是简单的熟悉自己的产品,提供产品的服务员,而是对所服务的顾客运营模式有深入的了解,能客观地发现其需求(问题),并针对需求提出科学易行的解决方案,这才是真正的客户顾问。

      第五,长期的培训和辅导。包括两个方面,一方面是指提供顾问式营销的公司内部员工系统而长期的培训,并对培训结果在实践中的应用进行辅导和考核;另一方面是针对顾客内部进行系统的培训,促使顾客的团队能够自觉自愿配合实施,并长期辅导、追踪实施结果,让实施者知道且满意。

3、解决好五个难点

      第一个难点是指企业资源与客户需求的匹配。并不是客户所有需求企业都能帮助解决,必须承认实施顾问式营销的企业一定有自己的短板,有些短板在短时间内甚至长期无法解决,所以企业在满足客户需求时必须结合自身的资源及优势,做到心中有底而不是盲目承诺。

      第二个难点是客户顾问的职业素养与岗位需求的匹配,可以说客户顾问的职业素养直接影响着整体方案的制定和实施。客户顾问的职业素养决定着对客户需求调整的真实性、制定的方案的可行性、方案实施的成功与否等。目前兽药行业中尚没有真正的客户顾问,对客户顾问的培养是企业长期而艰巨的任务。

      第三个难点是企业与客户之间的默契程度。顾问式营销方案的实施,其重要的一环就是企业与客户之间必须有很好配合,实施该方案的顾客必须能够发自内心的去配合,这样才能成功,这就要求企业和客户之间彼此有很高的信任度,配合默契。

      第四个难点是方案的短期效益和长期效益相结合。总体来说,顾问式营销应是一个长期的过程,至少不是一个短期的方案,但考虑到行业中的实际情况和顾客成熟度,企业在制定解决问题的方案时,首先要尽可能去考虑在短时间内能够解决的问题,如渠道商内部产品的组合、管理流程的优化、养殖场即时饲养管理问题的解决,疫病的防控等,这样就能较快的取得顾客的信任,利于长期方案的实施。

      第五个难点是必须做到顾客利益最大化,这实际上是一个真正的难点,顾客利益最大化就意味着顾客的满意度最高,在实际营销中,尽管几乎所有的企业都承认这一观点,甚至在宣扬这一观点,但真正能够做到的少之又少。

三、顾问式营销在兽药行业中的发展趋势

      顾问式营销在兽药行业中虽然尚处于起步阶段,但国内外及其它行业已证明顾问式营销将是未来营销的主流模式之一。目前兽药行业的营销模式虽然仍以“技术营销”为主流模式,但必须看到兽药营销多元化、多样化的格局正逐步形成,随着市场竞争的加剧,行业规范的渐行渐近,特别是规模养殖场和“一条龙”式放养模式在养殖行业中的迅速崛起,为兽药顾问式营销的实施奠定了一定的基础,可以预见的是顾问式营销在未来的相当一段时间内,将是兽药行业中最重要的营销模式之一。

(作者:戈军珍)

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