【解密】中博生物的品牌建设之路

中博生物简介

发展历程

中博生物成立于1974年，历经改制、合并、剥离、重组。2005年，完成GMP改造。现有五个GMP车间、十条生产线，可生产猪用疫苗、禽用疫苗、30多个品种、60多个品规疫苗产品，年产能30亿羽（头）份以上，年销售额近4亿元。成为湖北规模最大的兽医生物制品企业。2007年，成为强制免疫猪蓝耳病疫苗定点供应厂家，产品销售位居全国第一位。当年，中博扭亏为盈，产销额突破亿元。2016年12月中国生物技术股份有限公司增资扩股9000万股，成为公司第一大股东。

企业文化建设

品牌是光，照亮产品流通之道。品牌是匠心、品质、诚信、责任。品牌是用户对企业及其产品、服务的认知度。品牌建设是企业文化建设的重要内容。从2007年开始，有意识地进行文化提炼与总结，着手企业文化建设。

1. 经营宗旨：健康动物  健康人类
   2009年总经理温文生提出“健康动物，健康人类” 为中博生物的经营宗旨。“健康动物，健康人类”是要树立以人为本的防疫观念，实现从以保护动物健康和畜牧业发展为核心，向以保护人类健康为核心的转变。以“健康动物，健康人类”为己任，体现社会责任，这是一种崇高的使命，也是中博品牌的核心价值。
2. 企业精神：真诚  敬业  博通  精进
3. 企业经营理念：求是创新  诚信共赢
4. 管理目标 ：政通人和  行动有力
5. 战略理念：集优势资源 创百年中博
6. 发展目标 ：全国兽医生物制品行业的领军企业

中博生物品牌外在表现、内涵

中博生物品牌表现体系——四个关键点

一个标志——LOGO

中博的LOGO是蓝十字。

借喻红十字，以动物健康为核心，服务人类健康。标志图案是一个“中”字和“一”字的组合，表明中博决心做行业的领军企业，敢做中国第一。上、左、下几个规范的集合图形，形成稳定感，右边毛笔写成的一横造成动感，组合形成一个火箭的图案，象征企业似火箭腾空，寓意中博奋勇争先、跨越发展。英文CHOPPER,取“勇往直前”之意。字母C可放大，环绕、衬托主体图案，形成地球状，寓示中博高瞻远瞩，放眼全球。

一个目标——全国兽医生物制品行业的领军企业。

中国动物疫苗龙头品牌。全国规模化猪场首选品牌。

新生产基地建设：规划总建筑面积54265平方米，总投资3.8亿元，建设用地183亩，4条细胞悬浮生产线，其工艺设计和建设标准处于国内一流水平。

开展动物流行病预警与诊断、新型疫苗与诊断试剂开发、新型生物治疗制剂与化学兽药的应用。通过建设若干个子单元，包括生猪克隆中心、生猪健康养殖生产技术服务中心、生猪产品质量检测中心、培训中心等平台，共同构成中博生物动物健康管理服务中心。

一个口号——健康动物，健康人类

品牌的核心价值是品牌的灵魂和精髓，将社会责任融入到中博生物品牌的核心价值，建立蕴含社会责任的品牌文化，在企业与用户之间形成情感共鸣，赢得用户对中博生物品牌的认同和好感。

中博以健康动物、健康人类为己任，既是中博生物的品牌定位，也是中博品牌的核心价值。

疫苗产品最直接功能的是防疫动物疾病，提高养殖效益。间接的功能在于预防人兽共患病，保护人类健康。人畜共患病，使我们深刻认识到动物防疫工作的最终目的，不仅是保护动物健康和畜牧业发展，更重要的是保护人类健康与安全。

品牌的核心价值体现中博生物的社会责任，社会担当。

一个形象——统一的VI

企业视觉识别系统是传播品牌的快速便捷途径，对内加强员工的认同感、归属感，对外可以树立企业整体形象。规范了视觉识别系统：对企业名称（简称）、标志、标准字、标准色、宣传口语进行了规范。

一首歌——中博之歌、健康之歌

[中博之歌]

你从凤凰  涅槃中新生，
你在负重拼搏中辉煌。
高举起高举起  蓝十字旗帜，
为动物健康  护航；
坚守着绿色养殖的信念，
牵手农民朋友的希望。
追寻着百年的  企业梦想，
谱写智慧勤勉  的乐章。

你从凤凰  涅槃中新生，
你在负重拼搏中辉煌。
诚信是你 是你的品质，
啊奉献是你的荣光。
创新是你的灵魂。
质量质量是你 的脊梁。
做行业中流砥柱  中流砥柱，
让产品博通四方。

[我们为了健康向前]

我们为了健康向前，我们为了生命喝彩。
高举蓝十字旗帜，一路奔放开创明天。
长江之滨，金水河畔，佼佼中博，行苦志坚。
旭日唤醒清晨，大地光彩重生。
求是创新，诚信共赢是我们永远不变的心愿。
坚持梦想，敢为人先，奕奕中博，追风逐电。
雨露滋润万物，大地清风拂面。
博通精进，行动有力，是我们始终如一的誓言。
以人为本，以爱为源，欣欣中博，崇德尚善。
关爱洒满人间，幸福不再遥远。
健康动物，健康人类，是我们坚定不移的信念。
我们为了健康向前，我们为了生命喝彩，
高举蓝十字旗帜，一路奔放开创明天。

中博生物品牌内涵——产品形象

产品是企业的利润来源，是品牌建设的根本。产品形象、研发能力、创新能力是品牌形象的内在表现，品牌形象的好坏，取决于产品的水平和质量，新研发的产品总能提供更好的功能和质量。

产品形象

产品形象是品牌形象的内在表现，品牌形象的好坏取决于产品的水平和质量。

精品战略——把拳头产品打造成精品。圆环力康、喘泰克、伪狂力康、猪瘟力康等产品成为行业精品。

对拳头产品策划、包装、宣传。每个产品一句广告词，提炼卖点。

圆环力康：年销售过亿元。获国家二类新兽药证书。
广告词：能为用户、经销商创造利益，带来好名声，不负人，不负猪。

喘泰克：2008年进入中国市场。国内市场份额前三。用6年时间成为行业精品。
广告词：预防猪支原体疾病

圆环力康+喘泰克：混合加注，减少人工，1+1＞2，猪联璧合。

猪瘟力康——科技结晶 猪的知音

细小力康——采用最好毒株 使用最佳效益

链球力康——三驾齐驱 猪福一生

乙脑力康——干掉乙脑 猪壮成长

…

产品质量

产品创新

中博生物品牌内涵——服务质量

服务质量是品牌建设的重要方面，品牌传播到用户的过程中，企业的服务起着至关重要作用。优秀的服务能够不断提高品牌的美誉度，更能赢得用户的忠诚度。

中博生物的三级服务体系

一、大型猪场远程视频诊断中心

2010年，建成“大型猪场远程视频诊断中心”。

具有实时远程技术咨询、病害远程诊断、疫病远程监控、在线培训、远程工作会议等功能。构筑起了上靠专家、下联猪场的科技服务平台，在疾病防治、技术服务、产品、信息等各个环节，实施全方位的服务。

二、以亚博特动物健康管理公司为主的二级服务平台。

提供：病原的分离及定性定量分析、血清抗体水平检测机分析、血常规化验、水质检测、疫苗质量检测。与猪场合作建立疫病诊断实验室，为猪场疑疾病提供全套控制方案（采样、分离培养、诊断、风险评估、控制方案、个性化免疫制剂研制）。目前，中博可以检测的病毒性、细菌性病原等多达27种。

三、以技术服务部、各区域市场为主体的三级服务平台。

零距离服务客户，现场为猪场提供服务。技术服务部有8位有丰富猪场技术服务经验的专家（执业兽医师），区域市场配备技术专员。技术专家每月下到基层，同当地疫情管理部门、大型猪场联合举办现场讲座，现场解决疫病防治问题。技术专员人员包联到场抓服务，每个人抓一个典型疾病、定点一个大型猪场、推一个重点产品，建立包联信息平台，夯实目标责任，实行台账式管理。

四、建立应急机制

紧急事件工作小组

2008年成立“免疫失败、产品出现质量问题”应急事件工作小组。小组实行总经理负责制，公司各部门职责清晰，确保及时妥善处理此类事件。一旦出现该类事件，立即启动该应急处置方案。

应急处置措施

（1）技术人员对急救方法现场或电话指导。应急药品的紧急供应。
（2）应急疫苗的紧急供应应急资金的紧急供应。
（3）人员的紧急调配。
（4）紧急防止疫情扩散。
（5）事故认定。
（6）制定赔偿方案。

健全的服务体系，专业的技术服务水平强化了中博生物的品牌形象，形成了良好的品牌信誉。

中博生物品牌的传播

品牌传播

培育知名品牌不仅要有过硬的产品、高质量的服务，更离不开大力的推广传播。

传播体系

销售产品、提供服务的过程，就是品牌传播到用户心目中寻求定位的过程，是建立品牌美誉度与顾客忠诚的过程。每一个讲座、每一个咨询、每一个电话、每一次服务性的传播，都是不断地取得消费者认同品牌文化和定位的努力。（标准化）

通过大型的品牌推广活动及公共关系、公益活动、公众科普明确诉求和提升品牌形象。

集团用户的传播。集团用户对品牌文化传播及实现品牌定位有很大影响，针对大型养殖户的公关活动是日常工作内容。牧原。

全程式的服务。制定健康管理方案，服务从始至终。使之成为忠诚用户。一个忠诚的用户可以影响20%～25%的潜在用户群体中。

系列推广、公关与公益活动的进一步扩散，使用户能够实现购买产品的目标，创造出品牌效益。技术服务培训会、圆桌会、促销会等每年达到3000多场，参加人次到1万多。

品牌效应以美誉度、信赖度为基础，在不断满足用户预期的过程中，随着服务不断超越与疫苗相关的内容，用户对中博生物品牌的定位会自觉提升。

制定品牌传播计划

2017年中博生物品牌推广策略与计划

推广原则：

统一品牌风格，以硬广告、软性文章为形式，提炼简洁上口广告词，撰写有特色的软性文章，就重点产品在主流媒体轮番宣传，使之具有整体感、统一性，强化用户对中博生物品牌的整体印象，形成口碑效应。
具体内容及实施

媒体选择：

1．平面媒体10家：《中国畜牧兽医报》《中国兽药信息》《四川畜牧兽医》《山东畜牧兽医》《湖北畜牧兽医》《江西畜牧兽医》《山东养猪》《生猪健康养殖》《中国动物保健》《猪业科学》《农财宝典》。2．网络媒体（重点微信公众号）5家：充分利用专业微信公众更新快、传播及时、互动性强的特点，以《新牧网》《猪场动力网》《猪e网》《种猪信息网》《豆粒网》为重点。3．中博生物微信公众平台。4、年度畜牧博览会。

推广方式

1．硬广告：重点产品广告图片。
2．软性文章：企业形象、科研成果、成功案例、市场亮点、人物专访等。
3、根据季节性，在不同媒体的不同时间段分别刊登硬广告，每一个产品刊登连续时间不少于一周。
4、软性文章每月不少于一篇。
5、中博微信公众号：面向代理商、用户、行业媒体。每周发布一次，内容包括市场亮点、行业重点资讯、情趣短文。
6、行业展会：精心设计、布置展台，展示公司产品、形象，展台布置要求简洁、大气。
7、代理商店面包装、大型会议会场的布置（标语、横幅、会场整体形象）

推广内容：

重点产品5个：圆环力康、喘泰克、伪狂力康C株、猪瘟力康及圆环力康+喘泰克组合的硬广告。
产品使用成功案例。
公司、区域市场大型主题活动。
公司科研、创新亮点（新产品、科研成果、新营销模式等）。
人物专访：关于公司领导产品研发、模式创新等专题的访谈。

中博生物微信公众号、行业主流媒体推送产品研发、市场亮点、产品使用成功案例等内容。

履行社会责任，树立有社会责任感的企业形象。

提升知名度

赢得用户对品牌的信任和好感，增强忠诚度
赢得公众的好感和赞誉，提高美誉度
引起用户的偏好，增强偏好度
在发生危机时，对品牌起到保护作用

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多年来中博生物通过现金、产品形式支援灾区，以免费检测病样、义务诊断疾病向用户开展公益活动，以三万活动、精准扶贫活动义不容辞参加国家的政治任务。五年来，中博生物累计向灾区捐献产品物资超过2000万元，以扶贫助力贫困地区方式捐献资金超过300万元。

中博生物通过履行社会责任，树立了良好的社会形象。下一步，中博生物将把履行社会责任纳入企业的总体发展战略，整合企业的社会责任活动，使每项社会活动都能与企业的战略保持一致，从制度上对社会责任的实施予以有力保证，以此形成中博生物品牌的核心优势。

中博生物品牌建设之路任重道远

品牌建设非一日之功，需要持之以恒地从核心价值、产品质量、服务质量、创新能力、精准传播等方面发力。中博生物从一家不知名的动物生物制品企业到如今成为行业知名企业，几个拳头产品的市场份额名列同行同类产品的前列，服务质量得到用户称赞，品牌建设走过了一条不平凡的道路。中博生物要想成为行业著名品牌、强势品牌还有很长的路要走。

国药动保的成立，在资金、资源等方面的巨大优势将有助于中博生物品牌进一步做强最大，中博人有信心将国药动保、中博生物打造成兽用生物制品行业的强势品牌。