关系营销:管理客户的终身价值

回国10年,听到最多的营销名词可能当数“关系营销”了,不过这可能也是被误用最多的一个专业名词,往往被直接按词义解释为:利用或运用关系来做营销(或销售)……

被妖魔化的“关系”

2004年初刚被公司调回国内时,随公司销售在重庆旁听了一位著名台湾讲师讲解“关系营销”,他的“实战”案例大凡讲的是:在之前一个B2B的销售案例中,他们企业(台企)的产品什么都好,就是不能升级;而竞争对手(欧洲企业)的产品在功能上旗鼓相当,但能够升级。客户当时预算有限,一时买不起最高版的,希望买个现在够用的,以后再升级(估计一年后会提升产能,所以设备会届时再升级)。这位著名台湾讲师为了做下这张单子,调用了他们台资企业的老板去与客户的台籍总经理搞关系,最后硬是将本公司不能升级的产品卖给了这家必须在一年后升级的客户。他以“关系营销”将这张不可能的单子做了下来。

自打那天开始我对这类不学无术又误人子弟的讲师(或演员)深恶痛绝,在听完他这段讲演后,我找到公司负责培训的HR,告诉他们:我不想再看到这个人在我们公司出现!因为当时刚刚回国,一切还在熟悉中,我还是比较克制的,要是在美国总部,我会当场请他走人。

正本清源

精确地说关系营销Relationship Marketing是一个介于市场营销Marketing与销售Sales之间的专业名词,它所表述的是一个重要的理念,适用于市场营销,也适用于销售。关系营销并非其字面上简单引申的“用关系做营销”,“关系营销”实际上讲的是与客户终身关系中,总体价值至上的理念,通俗地说:不要只看眼前的这一张订单,而是要看客户一生能带来的价值。

在美国有一家并不便宜的,却以服务至上著称的百货店诺斯廊(Nordstrom),据说这家商店在开第一家店时,曾经有位老先生提了个轮胎来他们店里退货,接待老先生的客服很礼貌地告诉他,我们是百货店,不经营轮胎。然而这位固执的老先生却坚持说,你们在这里开店之前,我在这个位置的轮胎店买了这条轮胎,现在你们来了,我的轮胎坏了却找不到原店,我只好来找你们退货。于是,这位基层客服不得不请来了他们的经理,然而经理在了解相关情况后,就将轮胎的钱按照发票退给了老先生。这个案例从此成为美国服务业的佳话与标杆。你或许会认为诺斯廊一定是疯了,这事要是发生在中国,估计后面还会有不少来退轮胎的客户……当然,好在这是在美国,这位经理也是按发票、按轮胎的实际问题退的款,所以也不是谁想退就能退的。诺斯廊真的疯了会因此做亏本生意吗?你觉得呢?

假如你换位思考一下:这位住在附近的老先生(其实知道自己也有点理亏)会不会今后来光顾这家百货店?我觉得是很有可能的:一则是方便,二则是有一种“来而不去非礼也”心理,会去消费以“弥补”一下这家好心的商店。其实消费者的心理全世界都是一样的,滴水之恩往往一不小心就涌泉相报了。

20世纪80年代赴美留学,到达学校报到的第一天,那里的中国留学生带我们这些新生去学校附近的一家小型连锁超市买点生活必需品,初入美国商店的我看着琳琅满目、价格并不贵的商品,脑子里跳出:我算是亲眼目睹“产品极大丰富”了。于是乎便看着有用的就往购物车里拿,完全没有去想自己当时带了多少钱。当我将车推到收银员那里付账时,算下来共300多元,而我的口袋里只有两张百元大钞,想问人借也找不着熟人,同学们都还在“产品极大丰富”的一条条货架之间奔走穿梭。于是只好与收银员一起将一些暂时可以不买的东西拿出来,试图将总价控制到200元以内。就在我们忙乎时,走过来一位胸前戴着“John”胸牌的大个子(后来我认识并知道他就是老板,人称“Big John”),他在问明了情况后,对收银员说:不用拿出来了,让他全拿回去,并转身对我说:你是新来的学生吧?还没车,来一次不容易,你先拿回去,等你发了助学金再来还我就是。那时我还是从来没跟人借过钱的好孩子,当天下午我就自己走了几英里路,回到店里把这钱还了。再之后,我买了车,可以去更远一点的大型超市买东西,那里一般会更便宜些,可由于这第一次的经历,我总是时不时地会去学校附近这家小超市转转,随便买点什么,跟John打个招呼。直至毕业后数年有一次回学校所在城市开会,我又忍不住去那里转了一下。Big John竟然还是能认出我来,虽然久别的寒暄并不多,我只是他千百个消费者中的一分子,但一切尽在不言中。此时号称5英里之内死亡圈(别的店都只有倒闭的命)的沃尔玛已经从美国南方向北方渗透,北方当地的K-mart大型连锁已经濒临倒闭,而Big John的3家连锁小超市在当地一家沃尔玛与另一家超级沃尔玛之间巍然挺立……

我每次给学生们讲这个亲身经历时,大家都习惯性地将它归到人性化营销,似乎这位老板很通人情,靠此人性化经营留住了我这样的客人。这当然没错,可是我觉得Big John其实是将关系营销做到了极致的天才,他真正成就了一家能够发掘一个客户未来好多年价值的商家(因为我毕业后离开了,不然很可能会被它赚一辈子的钱)。国外有人计算过大卖场1个忠诚客户在10年中给卖场带来的购买总量,这个数不是你想象的几百、几千美元,而是6万美元。为了稳定地吸引住一位客户,商家不能做错什么,因为你一旦得罪了客户,客户就会“弃暗投明”到你的竞争对手门下,你失去的就不只是眼下这一单,而是后面数年乃至这位客户一生可能为你带来的几万、几十万的收益。

终身价值的意义

关系营销的精髓也就在于此:它不是以单个订单为导向,而是以客户的“终身”价值为导向。关系营销的正确理解与使用对于B2B行业更加重要,因为B2B行业往往客户数量有限,而关系却是长期的,客户今年会买,明年可能也会买,因为B2B的供应商不会太多,客户也不会轻易换供应商,当然前提是你能令客户满意,不忽悠客户,更不能坑客户。

回到我们公司请来的这位台湾著名讲师,他强调了对眼前这张订单的志在必夺,却因此忽悠并坑了一家重要客户(一年后这家客户将为不能升级付出巨额代价),断了自己企业未来的财路,有点类似中国古代一个酒庄老板让儿子经营,儿子自作聪明往酒里掺水的典故。这样的名师,胡说八道“关系营销”理念事小,但让我们的销售学成如此短视的角色事大。我们的销售若真的学得了这番胡扯的“关系营销”,很可能将客户一个个坑掉,最终彻底废了公司的未来。

原创文章,作者:duany1,如若转载,请注明出处:http://zgdwbj.com/archives/39551

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