后H7N9时代的思考：中国家禽消费模式如何转变？

对活禽交易和消费的反思
6月20日，上海和杭州两地同时重启农贸市场的活禽交易。根据上海市政府颁布的《上海市活禽交易管理办法》，上海市活禽交易将有条件地恢复，即允许鸡、肉鸽、鹌鹑在定点活禽交易场所交易；鸭、鹅等其他活禽，未经市政府批准，不得交易。实际上，此前宁波已于6月11日重启活禽交易，而无锡、苏州、南通、常州等地也均已重开活禽市场。根据现有的资料，这些地区的批发市场、农贸市场、超市的家禽及禽产品销量均呈现上升态势。
活禽市场一开，家禽及禽产品销量立即回升，这实际上反映出我国家禽产业在销售环节对于活禽交易模式的依赖，以及消费者对于鲜活产品的偏好。这作为一种历史沿革和传统而言，其实完全可以理解。但在食品安全日益成为关注焦点的今天，这一模式和偏好是如此与安全需求格格不入，以致于许多专家纷纷表态，不赞成重启活禽交易。
著名传染病学专家、中国工程院李兰娟院士领导的研究团队于5月23日在《新英格兰医学杂志》上发表了关于H7N9的研究成果，根据这篇报告，浙江省内患者所感染的H7N9病毒与活禽市场鸡分离的病毒高度同源，同源性超过99.4%，证明活禽市场是人类感染H7N9的主要源头。而针对全国111例H7N9禽流感病毒感染病例的分析研究，李兰娟院士团队发现55.9%的病例有明确的活禽接触史。由此李兰娟院士表态，“不提倡恢复活禽交易市场”。
对于中国消费者喜爱吃鲜活、现宰现杀家禽产品的习惯，北京301医院营养咨询专家刘纳在一次座谈会上更是直言不讳，称这实际上是一种“ 陋习” 。据她介绍，畜禽死后有一个排酸过程，马上食用口感并不好，而经过0到4摄氏度24小时冷藏再食用其实鲜味更强。而撇开口感不谈，现购活禽，以及现场宰杀从安全卫生的角度来说也存在非常多的弊端。反观其他国家在这一领域的历史和经验，我们能够从中获得一些启示。欧美国家目前没有活禽交易，所有家禽都必须经过统一屠宰，至少分割之后才能上市，目前经过加工（粗加工与深加工）的肉鸡几乎达市场份额100%。香港经过几十年努力，其冷鲜鸡的市场份额也已占到三分之二。而邻国印度的例子可能更具有可比性。
与中国消费者一样，印度消费者也喜欢从生鲜市场购买新鲜的鸡肉，其传统观念与中国消费者并无二致，都认为现杀的活鸡鸡肉更加新鲜，质量也更佳。但随着卫生、人力成本和市场价格波动等因素的影响，印度的鸡肉消费模式已开始改变，转向消费加工产品。需要注意的是，在这个过程中，集约化家禽生产企业扮演了重要的角色，其通过各种方式鼓励冷鲜和冷冻鸡肉的零售，包括开设专卖店等。随着这些专卖店的普及，加上印度消费者对家禽产品品质和安全的重视，目前越来越多的印度消费者已开始购买加工禽肉制品。（更多信息，请阅读本刊2011年5/6期《印度肉鸡产业：由消费生鲜产品转向消费加工产品》一文。）
由此可见，我国家禽销售和消费模式其实有很大的转变空间，这其中一方面需要依靠行业自身做出一些调整，另一方面需要引导消费者转变观念，从科学的角度去认识家禽消费。可喜的是，目前消费者对于冷鲜家禽产品的认可度，实际上高出了许多人的预期。
消费者逐渐认可冷鲜产品
6月初，上海等地率先推出了首批冷鲜鸡销售试点市场。为了打消消费者对鸡肉安全的疑虑，这些市场均由品牌企业牵头，并经过统一的检验检疫、屠宰加工和冷鲜保存。虽然在冷鲜鸡上市之初，多数消费者还是持观望态度，实际购买者并不是很多，但是在短短的半个月内，上海市场的冷鲜鸡销量便突飞猛进，一度出现供不应求的情况。根据上海本地媒体的报道，在上海启动冷鲜鸡试点销售之后不到半个月，部分试点菜市场的单日最高销量就达到400只，甚至有市民跨区采购。市民对冷鲜鸡态度的转变，一方面确实是由于禽流感压抑了消费者的正常鸡肉消费需求，而导致疫情缓解之后出现销量明显回升的情况；另一方面也表明，冷鲜鸡没有在口感上令消费者失望，相反许多消费者表示冷鲜鸡肉比鲜鸡肉更嫩了。也就是说，消费者对于口感的追求，并没有部分业内人士，乃至消费者自己所想象地那么苛刻，而且冷鲜鸡在口感上本身不差乃至更有优势。这进一步表明，未来在全国范围内培育冷鲜鸡市场是非常有望实现的。
消费转型仍面临挑战
无论从冷鲜禽肉产品的转变空间，还是从消费者对冷鲜禽肉产品的实际反馈来看，中国未来重点发展冷鲜禽肉市场都非常具有前景。但落实到实际操作层面，仍面临许多现实问题。
最显著，也是最难以解决的，还是中国消费者根深蒂固的禽肉消费观念。尽管上海冷鲜鸡肉的热销让业界看到了不少希望，但是必须意识到，中国拥有庞大的消费群体，而且各地区消费习惯不尽相同，对于新事物的接受能力也存在差异。加之消费者必须亲身尝试过冷鲜鸡肉才会有可能有所改观，因此要想在全国范围内实现家禽消费由传统的鲜活产品向冷鲜产品的转变，没有几十年是无法实现的。
其次，冷鲜鸡肉销售不能延续传统活鸡交易的无标准模式，而应针对冷鲜鸡肉的选料、生产、销售、可追溯等一整套环节制定完善的标准。在这一点上，上海已经开始加速制定冷鲜鸡地方标准。根据上海市食品安全办公室主任阎祖强的介绍，上海目前正在进行的工作包括建立起禽肉产品的追溯体系，以及冷鲜鸡的地方标准，以进一步规范禽类生产和加工过程。不过，和转变消费者观念一样，这项工作更需要在全国各地展开，直至最终形成冷鲜鸡生产和销售的国家标准。当然，更重要的还是严格依据标准执行并监管，否则冷鲜鸡肉在安全问题上和活鸡并无二致，这对于消费者而言就毫无意义了。
再者，冷鲜鸡生产企业需要加大产能，以应对因活鸡退市而产生的供应真空。仍以上海的实际情况为例，圣华副食品有限公司是上海指定的冷鲜鸡生产企业之一，其在禽流感前每天向市场供应1.5万只冷鲜鸡，近期因市场对冷鲜鸡需求大增，每日供应量已增加到3万只。但该产量仍无法满足市场的实际需求。由点看面，这一现状应该也是整个中国冷鲜禽肉生产部门所面临的问题。过去由于鲜活鸡销售占到很大一部分比例，市场对于冷鲜鸡的实际需求并不旺盛，而在活禽销售受限的现在，鸡肉市场面临新一轮洗牌，冷鲜鸡肉的市场地位将会发生变化，对此冷鲜鸡肉生产企业需要有所预见并作出相应的调整。第四，如果未来冷鲜鸡消费成为主体，那么势必对我国的冷链物流系统带来很大的挑战。众所周知，我国农产品在冷链建设环节非常滞后，在近年来冷链物流需求增长迅猛的背景下，我国现有的冷藏容量仍仅占货物需求的20%-30%，尤其是农村几乎没有任何冷链物流手段。而冷鲜鸡的生产、贮藏和运输恰恰要求全程保持0至4℃的低温环境，如果冷链环节跟不上，那么冷鲜鸡的市场主导地位便也无从说起。
最后，冷鲜鸡肉对鲜活鸡肉的替代，在一定程度上需要依靠立法和其他行政力量来实现。如果不是这次H7N9禽流感暴发导致活禽交易关闭，消费者对于冷鲜鸡肉的接受度依然不会有所提高。而上海家禽行业协会秘书长陈家栋也表示，活禽交易的恢复可能对冷鲜鸡产业发展有所抑制。因此，如果未来活禽交易不完全关闭，冷鲜鸡肉对鲜活鸡肉的替代作用并不会十分明显，因为在消费习惯的推动下，在鲜活鸡肉可供选择的情况下，消费者还是有可能重投鲜活鸡肉的怀抱。因此国家和行业协会如果能够效仿欧美国家，逐步减少甚至最终停止活禽的交易，才有望最终实现我国家禽消费模式的转变。当然这也必然是一个漫长的过程。
企业延伸产业链有利于营销转型
如果从企业自身的角度去思考中国家禽消费模式的转变，那么家禽产业集中度的提高，以及家禽企业向下游产业链的延伸，或许也将有利于家禽产品营销模式以及消费者消费模式的转型。
近期圣农发展发布公告，称收购圣农实业和富广源持有的圣农食品100%的股权。业界评论认为，此举将打通圣农肉鸡产业链的最后一个环节，发展鸡肉熟食加工和销售。对于圣农和其他家禽企业而言，向下游熟食加工和销售发展，有助于摆脱被终端销售商在采购环节压价的被动局面，并扩大自身的经济增长点。而从中国整个禽肉消费模式来看，家禽龙头企业对禽肉产品进行加工、烹饪和直接销售，也有助于保障禽肉产品的安全性，实现全程可追溯。当家禽产品的质量、种类和口味都有所提升之后，消费者对于品牌家禽产品及其营销方式的认可度也会随之上升，这样家禽产业和企业才能进一步引导消费者，从消费生鲜家禽产品，转向冷鲜、熟制以及其他形式的禽肉产品。但其中关键的关键，还在于产品的质量和安全性，这是整个家禽产业健康发展的重中之重。
H7N9禽流感无疑给中国家禽产业和各家企业造成了巨大的破坏，但“危机”之中，除了“危”也必然有“机”。在H7N9的阴云渐行渐远之际，中国家禽产业也需要看到眼前的转型契机，通过思考发生“危”的根本原因，来改变目前不合理的生产、营销和消费方式，最终推动中国家禽产业不断向前健康发展。