营销是作为一种手段，即是帮助公司以一个稳定而有利可图的价格，向消费者持续售出产品的过程，凭借对市场研究、目标定位等方式，支持实现成功的产品研发和销售。缺乏营销概念的产品研发会导致无消费需求的产品在市场上出现和死亡，缺乏营销指导的销售过程会导致销量虽然增加而却乏利润的持续增长。毫无疑问，中国兽药业自2000年以来，兽药产品从生产、质量到流通上分别经历了GMP、产品地标升国标、GSP等一系列重要的改革和推进。按理推算，兽药经营及渠道流通上应更加清晰、更加通畅化、程序化和越来越应具有良好的发展前景。然而事实并非如此，当前的兽药经营上却出现了更纷繁复杂、无序化竞争杂乱、产品流通及通路上阻力越来越大现象，而兽药的营销规划和渠道建设体现得尤其突出。笔者通过回顾从事兽药业10余年来的切身体会和与众多行业资深人士交流发现，目前我们兽药业营销中一些共性的问题感觉有必要和大家分享于此。 问题一 对兽药产品的目标消费市场缺乏数据分析 兽药，作为一种特殊化商品，亦有作特殊的消费需求。兽药营销中最大的2个难控因素就是理论需求（治疗动物疾病用药需求）和实际需求（养殖户愿意购买药品并治疗动物疾病的药物需求）的不恒定性和意愿可变性，弹性需求非常大。因为不同季节、不同的动物养殖量、不同养殖用户、不同的养殖习惯等诸多因素决定了兽药产品（特别是化学治疗或保健类药物）有着迥然不同的市场需求和实际需求。决定兽药产品的细分市场众多，而中国的兽药企业又鲜有企业愿意花费较大的物力、人力、财力对目标细分市场进行数据收集、分析和整理，而把大部份力量用在了自己所经营产品上的过程销售上了，这样就极易走入“需求-产品-市场-购买”相互不协调的怪圈上，从而导致销售不可持续、无法预计、供销不匹配、销售不畅、客情不稳固等多种诟病。 兽药营销工作要完成市场细分和目标定位，需要在目标理论消费群（动物养殖情况及数量）和决定消费的目标消费者（养殖业主）数据调研方面投入更多努力。那些目标消费者购买我们生产的产品，使用频率和用药习惯如何、他们对我们过往产品的感觉和体验是什么、他们还有什么特殊意愿和需求等，这些都是一些基本的数据，对于保持在一个细分市场上领先以及应对瞬息万变的市场环境至关重要。例如，以下为笔者简单构想的兽药产品细分市场和数据分析调研模型表。
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本文全文刊于本杂志2012年11月刊，可从知网下载或向本刊订阅。
原创文章，作者：刘 少娟，如若转载，请注明出处：http://zgdwbj.com/archives/10595
