2010年兽药行业的回顾与展望

2010年的兽药行业是在行业监管力度加大,企业自律意识逐步增强的大背景下健康发展的一年。这一年GSP推广顺利,从试点观察到全国推广基本没有障碍,从兽药企业到代理商,从兽药门店到养殖厂,各个环节的工作者都很重视、很配合,这是行业的一大幸事!也是中国兽药行业发展壮大的基础;这一年行业秩序逐步好转,假冒伪劣现象逐步减少;这一年涌现出一批优秀企业,这批企业开始关注研发,关注核心市场的建设,关注对人才队伍的培养,这批企业是未来中国兽药的希望;当然这一年行业也出现一些不和谐的因素,比如:企业之间的无序竞争,业务员流动太频繁,技术研发投入太少,养殖户用药品牌意识不强等,无论怎么说这一年行业在进步,代理商队伍的整体素质在提升,养殖户在进步;展望未来,我们兽药行业任重道远,未来该干什么?明年整个行业的发展趋势是什么?
笔者认为:行业的监管会进一步加强;行业的集中度会进一步提高;养殖的集约化会进一步提高;企业要加大对产品研发的投入;企业要学会为大型养殖厂提供服务;企业要收缩市场,学会做重点市场;业务员本地化和经销商员工化是个趋势;与时惧进搞“会议营销”是营销创新的一大途径;区域事业部模式和产品线模式是企业营销体制创新的亮点;顾问式营销是服务大型养殖场的较好方式;这些都是我们兽药行业未来要关注的发展方向,也是2011年兽药企业的努力方向。
一、2010年兽药行业发展回顾
1、群体大,规模小仍是行业的主要特征
从农业部抽查统计数据分析,2010我国兽药市场份额约为420亿元,其中禽药粉剂150亿元,水针、粉针150亿元,生物制品50亿元,中药、添加剂50亿元,水产品用药20亿元。
截止到2010年8月全国通过兽药GMP认证的企业为1650家,年产值1亿元以上的35家,5000万元以上的有80余家,1000万元以上的有350余家,兽药企业数量多,规模小,行业的集中度低。
2、产品严重同质化现象仍很严重
80%的兽药企业缺乏研发能力,我国2005版《兽药典》共收载兽药品种1500多个,而市场上实际销售的品种却有十几万个,其中大部分产品由多家企业同时生产。大多数兽药生产企业的产品结构雷同、品种单一、重复报批、重复生产、恶性竞争现象普遍,新产品比例很少。
3、大多数企业不具备基本的研发能力
专门从事动物用药研究的机构和厂家很少,特别是缺少对动物原料药的开发,即便是制剂研发工作也因缺乏较好的复配技术,或受高技术人才、实验环境等的条件限制,难以独立开展。大部分兽药厂基本上以生产仿制药为主,缺少科技研发支撑的兽药行业,难以实现突破性的快速发展。
兽药产品的一个主要特点就是品种单一,剂型主要有粉剂、散剂、口服液、预混剂和普通注射剂,药物剂型和品种都比较少。目前研究开发的药物主要用于食品动物,其中60%以上的药物为抗菌药,其它药物如抗寄生虫类药物发展相对缓慢。而国外兽药研发的特点之一就是一药多剂,原料和制剂的比例一般是1∶6,在国内,目前只有1∶3。不少企业虽然已认识到科技先行的重要性,但即使有雄厚实力的企业也不肯在研发上投入太多,一是急功近利的思想在作祟;二是担心知识产权保护成为一句空话,短期内被仿制或剽窃;三是更多的兽药企业根本没有创新的紧迫感,而是在等待、观望、得过且过。因此,目前更多的企业是在做概念炒作,行拿来主义,走低成本的仿制之路
4、兽药高端市场仍被国外产品控制
目前种畜禽市场、大规模养殖场使用的兽药产品,尤其是生物制品甚至包括益生菌制品多以国外企业为主。截至2010年6月,已有125个国外兽药企业的550种兽药在我国注册销售,年销售额约50亿元,国内企业只能在中低端市场“彼此搏杀”。
5、企业运营成本高
运营成本居高不下是兽药企业的共同难题,特别是禽药企业,大量售后服务人员导致销售成本增加,使企业经营成本整体走高,很多企业运营困难,负重难行,抗风险能力极差,于是企业进一步收缩了原本就不够的管理投入,从而使生产、质量等一些必要的基础管理落空。
为降低生产管理成本,部分企业不按照GMP要求组织生产和检验,自觉执行规定不到位,缺少诚信自律,实施品牌建设更加困难,而兽药行业中真正形成品牌的企业和产品很少,品牌不仅是无形资产更是生产力,它具有一定的张力,能对所有目标客户形成吸引和导向,进而形成对销售的拉动,客户对品牌的认识,足以影响他们的选择性。
6、兽药企业人员的职业化程度不高
很多企业缺乏发展规划,管理粗放,重销售、轻管理的思想严重,文化建设、战略规划、制度建设等方面严重滞后,致使企业发展后劲不足,难以建立忠诚的职业化团队。企业人员流动率高,其中尤以销售、技术人员的流动最为突出,原因在于很多企业只追求短期结果,不肯真正从人力资源培育的角度去开发、培育、使用人才。
7、业务人员兼职是行业共同的“痛”。
兽药企业数量的扩张导致就业市场“需大于供”的形成,滋生了毕业生浮躁心态,同时企业不当的用人制度再度催化了从业人员的膨胀心态,使本位思想严重、职业忠诚度缺失、兼职成风,很多企业无奈只好默许兼职,甚至公开采取兼职办法。
8、“会议营销”越开越变味。
“会议营销”本来是营销学中的一部好经,但在企业的无度竞争中变味了。会议营销变成了买好代理商的一项优惠条件,当代理商有意见时企业就给他开场会议,让点利;当市场开发遇到困难是就开一场会议;会议营销变成了吃喝会,企业之间比吃喝规格,谁招待好,谁的实力就强;会议营销变成了“赌博场”,企业设计无数中游戏让养殖户去“赌博”,
9、大部分企业没有核心市场
很多企业做的市场都是全国市场,甚至一个省就不愿放弃,十几个业务员做全国市场,一个人做2-3个省,很多客户一年也见不到业务员一次,这是典型的“跑马圈地”。这种做法永远培养不出来忠诚客户,永远做不出来企业的“根据地市场”。
10、养殖户用药品牌意识不强
企业多,业务员多,推销手段五法八门,养殖户选择产品无所适从,品牌意识不强,谁跑的勤就用谁的药,谁促销力度大就用谁的药。
11、整个行业创新不足
无论是生产工艺、企业管理、产品研发还是市场营销均没有大的改变,整个行业创新不足,究其原因一是兽药门槛还很低,生存下来很容易,二是创新需要成本,需要勇气,需要能力,一般企业不敢也没能力创新。比如:营销模式仍是以代理为主,禽药营销仍是靠技术员拉动,大部分企业“跑马圈地”做上浮市场,几个业务员就做全国市场;业务员的管理大部分企业很粗放,要么“大包制”,要么只管结果不管过程,过程失控;企业战略不明晰,发展方向不清楚,管理严重缺位。
二、2011年兽药行业的发展走势
1、行业监管会进一步加强
加强行业监管是食品安全的需要,也是企业自律的需要,GSP认证的全面推广会快速净化兽药分销市场,会淘汰一批不合格的代理商,同时也是打击假冒伪劣产品的主要手段。各级兽药主管部门会重点打击一些企业的不良行为:如在产品含量上做文章,在产品成份上做文章,一品多名与文号多用,随意编写说明书等行为。
2.兽药企业数量会越来越减少。
随着《中国人民共和国农产品质量法》等有关法律法规的实施,行政管理部门出重拳强化兽药饲料等畜牧业投入品生产、经营和使用环节的监督管理将成为必然。
兽药GMP验收将进一步规范兽药生产,而兽药GSP管理办法的出台也将逐步规范兽药经营市场,同时标准化、规模化养殖企业兽药采购和使用登记制度也在不断完善,养殖企业对兽药的选购会更加挑剔,今后以预防、保健、促增长为主的低残留或无残留用药将成为一种趋势,假冒伪劣产品的生存空间将进一步缩小,逐渐被挤出市场。
兽药市场格局将发生重大变化,未来企业在行业严管、外企冲击和自身发展障碍的多重压力下,数量必将减少,在这种情况下,兽药行业实现全面、协调、可持续发展,我认为有两条路可走:一是常规同质化产品拼企业规模效益;二是走专业技术化道路,拼研发创新效益。
3.兼并重组向规模化方向发展是行业快速进步的途径
任何一个行业的变革起决定作用的是其自身的发展规律,动保行业的发展趋势也应是趋于集中和规模化,发展原则是资源最省、效率最高、结构最合理。有理想的企业家可以组织区域市场上的同类兽药企业,大家资源共享,合并企业的共性职能,如:研发、生产、培训、策划、人力、物流等,这样能大大降低经营成本,把有限的资源投入到市场开发和服务上,这样通过通过兼并联合减少生产企业数量,形成跨地域、专业化大企业集团,以提高效率。
4.科技创新是企业赢得未来竞争的不竭动力。
产品多元化策略和新产品研发是兽药企业关注的焦点,产品概念的炒作、花样翻新的促销已失去了威力,企业核心竞争力主要表现为强大的产品研发能力,谁能在研发工作上取得先机,谁就会成为兽药行业未来的领军企业。
用心为养殖行业发展保驾护航,想养殖企业之所想,急养殖企业之所急,吸纳或联合大专院校、科研院所优秀科研人才,学习借鉴其它领域和国外先进经验,争取政府支持,努力研制新产品是未来赢得竞争的关键。
5、营销创新是兽药行业发展的内驱力
结合我国的实际情况,兽药营销创新应从以下方面努力:由变态市场向准常态市场转变;由游击战上升到阵地战和持久战;由单一的产品竞争上升到企业资源竞争;从显性营销到隐性营销;从卖产品到卖解决方案;实力较强的企业可以实施“区域事业部模式”和“产品线模式”;小型企业可以实施“重点市场模式”,做中小养殖场可以采用“会议营销模式”;
6、兽药经销商将成为终端和品牌的服务商
首先兽药经销商会前向一体化,成为提供初级产品、服务、回收最终产品的一条龙服务商,如目前有的兽药经销商已经开始把养殖场的鸡蛋收回来寻找出路,同时帮助养殖户进鸡苗,并提供技术支持;其次是后向一体化,成为厂家区域化的经营服务机构,比如做省市总代理,这部分经销商会努力提升自身的专业技术水平,减少对厂家的依赖;再次是厂商互相渗透,经销商成为厂家营销及服务队伍中的一员,结成战略联盟,经销商和厂家的战略联盟,不仅是生产和销售的关系,生产企业必须为经销商的未来发展考虑,反过来经销商要及时捕捉养殖一线疾病流行和产品使用情况,比如当地流行什么样的疾病,需要什么样的产品,什么样的产品有效,什么样的包装受欢迎等等,经销商要给企业提供这些信息,只有彼此互相关注对方利益,才会实现企业和经销商的共同成长。
7、业务员队伍将发生变化。
企业要求业务员数量减少,业务员能力要加强,不仅要懂技术还要懂沟通,不仅能服务经销商还要能服务养殖场,企业选择业务员要有激情的不一定要有阅历的,经销商员工化是行业发展的一个大趋势,也是业务员队伍结构调整的趋势之一。
8、建立区域性服务型垄断企业是实施品牌营销的捷径
质量可靠、信誉良好的兽药企业能够长久生存,其品牌会逐步树立起来。制假售假的企业必
将被市场淘汰,兽药增值是有限的,兽医技术的附加值是无限的,优秀的兽药企业未来以畜牧
兽医技术服务为主导,开展社会化、合同化服务承包,建立区域性服务型垄断企业,这也是兽
药企业进行品牌营销的一个捷径。9、非食品动物用药,如宠物、皮毛等经济动物用药逐步得到重视,利润空间也较大。

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